Ambalaj tasarımı temelde iki gereksinimi karşılar. Bunlardan ilki işlevdir.
1-İşlev; Ambalajlarda işlev basit anlamda taşıma ve korumadan başlayıp ürünün tüketimi ya da kullanımında rol almaya kadar süren görevleri üstlenir. Örneğin bir ampul ambalajı işlevini, tüketicinin satın alması ve onu duya takmasına kadar sürdürür. Buna karşın hızlı yaşamın pratik yaşama ve yeme ihtiyacına paralel olarak ortaya çıkan, içindeki kimyevi bileşim yardımı ile kendinden ısınan çorba ve konserve kutular ise ürünün kullanımında da etken olarak taşıma ve korumanın ötesinde hazırlama gibi başka bir işlevi de üstlenir.
2-İletişim; Bu iletişim basit anlamda içindeki ürünün ne olduğundan başlayıp kimi zaman kullanım ve uyarı için gerekli bilgilere, kurum kimliği sürdürme ve marka imajını güçlendirmeye kadar süren geniş bir yelpazeyi içerir. Özellikle dev marketlerde binlerce paket tasarımı arasmda seçim yapmak durumunda olan günümüz tüketicisinin bu iletişime her zamandan fazla ihtiyacı vardır. Ambalaj, üretici ve tüketici arasında yer alan doğrudan ve etkin tanıtım şekillerinin başında gelir. Çünkü televizyonu, basın ilanı, afiş gibi diğer medyalar karşılaştırıldığmda ambalaj, tüketici ile yüzyüzedir ve satın alma eyleminde etkin rol oynar .. Kampanyalar içinde ambalaj· ·grafiği önemli gelişmeler kaydederek grafik tasarım içinde başlıbaşma bir sektör olmuş bu konuda uzmanlaşmış tasarımcılar ve teknikler ortaya çıkmıştır.
“Ambalaj ürünün kimliğidir. Bu öyle bir kimliktir ki onu uzun yıllar taşısın, tüketiciye kendini anlatsın, almaya özendirsin.