Kurum kimliği “Bir kurumun felsefesi doğrultusunda tüm görsel düzenin geniş anlamda karşılanabileceği, neyin nasıl yapılması gerektiğinin belirtildiği grafik çalışma “dır denilebilir. Bu çalışma ister ürün ister hizmete yönelik olsun kurum felsefesinin görsel platforma aktarılması görevini üstlenir.
II.Dünya savaşı esnasında çok büyük çapta teknolojik ilerlemeler meydana gelmişti. Savaştan sonra üretim kapasitesinin tüketici ürünlerine çevrilmesiyle, bir çok kimse kapitalist ekonomik yapıyı, sonsuz bir ekonomik büyüme ve refah ortamı olarak görmeye başladı. “İyi tasarım iyi iş yapar” sloganı da 1950 lerde grafik tasarımcılar tarafından savunulan bir düşünce oldu. Bu refah ve teknoloji ile yakından ilgili olan kuruluşlar ise, büyüyüp, önem kazandıkça bir kuramsal kimlik ve görüntü geliştirmenin gerekliliğinin farkına vardılar. Bu bağlamda tasarım da, nitelik ve güven yaratmak açısından önemli bir unsur olarak görülmeye başlandı.
Kimlik oluşturmak üzere görsel işaretler asırlardır vardı. Ortaçağda kimlik işaretleri, loncaların ticari kontrolleri altında tutulabilmesi için kullanılmış, 1700 lerde ise her tüccarın ayrı birer amblemi veya mührü olmuştu. Endüstri devrimiyle gelen seri imalat ve pazarlama, görsel kimlik ve amblemlerin değer ve önem kazanmasına neden oldu. Ancak 1950 lerde başlayan görsel kimlik sistemleri, bilinen amblem ve sembolleri geride bıraktılar. Bu tarihten sonra, bir organizasyonun bütün iletişim unsurlarına bir bütünlük getirip, sabit bir tasarım sistemi altında toplayarak, kuruluşu bütünleştirici bir kurumsal görüntü sağlamak mümkün oldu.
Kurum kimliğini açıklayan çeşitli tanımlar vardır. Bunlardan bir tanesi Brigt/Stadler’in kitabında şöyle açıklanmaktadır.
Biz kurum kimliğini Ben-kimliğe paralel olarak, özüyle birlikte bir kuruluşun görüntüsü, sözleri ve yaptıklarıyla kesin bağlantılı olarak görürüz. Veya daha özel ifadesi ile, kuruluşun tavn, görüntüsü ve kuruluşun iletişimini, bir şahsiyete büründürülmüş kuruluş kimliği ile birlikte kuruluşun kendini nasıl anladığını çevreye ilan etmesi şeklinde anlıyoruz.
Bu açıklamalardan da aiılayacağımız gibi kurum kimliği ister mal ister hizmet üretsin bir kurumun amacı ile doğrudan ilişkili kavram ve grafik tanıtım metodlarının tümünü içerir. En basit anlamda kurum kişiliğinin görsel yansımasıdır. Örneğin bir şirket için, ticari ilişkiler, ürün, TV spotları, ambalaj tasarımı, reklam ve fuar snatdları vb. söz konusu kurum kimliğinin izleyici ile yüzyüze olan görsel boyutunu oluşturur. Bu yüzden var olan yaklaşım ve felsefi tavrın dışa vurumunu biz ancak iyi iletişim kurabilen bir kurum kimliği yardımıyla algılarız. Şirketin özünde yatan amacı ancak bu şekilde kavrayabiliriz. Özellikle hizmet üreten şirketler sürekli bir yaklaşım tarzının mesajını verir, kimileri dost, güvenilir, kimileri çağdaş, geleceğe güvenle bakan felsefelerini yoğunlaştırılmış biçimde müşteri veya alıcıya sunma endişesi içindedir. İşte tüm bu mesajların sağlıklı şekilde yansıtılması aşamasında grafik tasarımcısı devreye girer.
İyi bir kurum kimliği tasarımının, yapılan işin ( verilen hizmetin veya üretilen malm) tanıtımmda en önemli unsurlardan biri olduğunun tüm dünyaca net olarak algılanması İkinci Dünya Savaşı sonrasına rastlar. Kuşkusuz, görsel bir kimlik oluşturma endişesi yüzyıllardır insanoğlunun ilgilendigi bir alanolmuştur. Mediavel çağındaki ilk amblemlerden olan
kimi markalar, sahiplik belirten, malın kime ait olduğunun mesajını veren işaretler bunların ilk örnekleriydi. 1 700 !ere gelindiğinde her ticari kuruluşun ve hatta köklü ailelerin bir mührü veya özgünyazısı kullanılır oldu. Endüstri devriminin rekabeti körüklemesi ve bunun seçenekleri arttırması piyasada aynı hizmeti veren veya aynı malı üreten pek çok şirketin doğmasına sebep oldu. İkinci Dünya savaşı sonrası tüm Avrupa’da hakim olan yapılanma hareketi beraberinde teknolojik ve sosyal alanda değişiklikleri getirdi. Üretim kapasitelerinin çoğu müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde yönlendirildi. Bununla birlikte pek çok kişi ürünün ve temel kavramın nasıl göründüğünün ekonomik alandaki önemini kavradı. Avrupa’da Bahaus ekolü ile yayılan düşünce tarzı sanatı daha fazla insanla iletişim kurar seviyede ele almaya başladı. Yeni gelişen kavramlar, ticaret-sanat, tasarım-işlev-estetik ilişki·sinin önemle ele alınışı 1950 !erde “iyi tasarım iyi• bir iştir” mantığı ile gerçek anlamda görsel iletişim tasarımcılarının örgütlenip kimi farklı konularda hizmetler vermesi sonucunu doğurdu.
1950 lere gelindiğinde bir şirket kimliğinin sadece bir amblemden ibaret olmadığı ve o kurumla ilgili tüm görsel yapının kimliksel bir karakteri olduğu fikri önem kazandı. Bu gelişmelerin ardından Alman mimar ve tasarımcısı Pcter Behrens (1868-1940) tarafından bir Alman elektrik şirketi olan Allgcmeine Elektricitaes Gcsellschaft (AEG) için ilk kurum kimliği çalışması başlatıldı (1907). Hamburg doğumlu Behrens 1886-89 yılları arasında Ferdinand Brüt’le birlikte Düsseldorf’ta “Karlsruhe School of Art”ta eğitim gördü. Kariyerine ilk olarak Art nouveau tarzında afişler yaparak başladı. Ardından “Jugend” ve “Der Bunte Vojel” gibi dergilerin tasarımını yapmaya başlayan Behrens, 1907 de AEG’nin grafik tasarım bölümünden sorumlu olmak üzere Berlin’e çağrılıncaya kadar görsel kimlik ve amblem-özgünyazı konularında araştırmalar yaptı. AEG için ilk yaptıklarından biri, endüstri tasarımı bölümünü organize ederek tüm ürünlerinin birbiriyle iletişim içinde olduğu bir görsel kimliğin oluşturulmasını sağlamak oldu. tvlimari eğitiminin de katkısıyla AEG fabrika, satış mağazası, buralarının görünümünün değiştirilmesini sağladı ve grafik bir birlik arayışı içine girdi. Bu arada şirketin özgünyazı ve basılı evraklarında kullanılmak üzere yazı karakterleri tasarladı (Behrensschrift, Behrens Antiqua, Behrens Cursiv, Behrens Mediaval). Behren’in yaptığı çalışma kurum kimliği tarihinde bu ciddiyette ele alınmış ilk örnek olarak kabul edilir.
Bundan sonraki en önemli örneklerden biri ise 1947 yılında Giovanni Pintori (1912- ) tarafmdan tasarlanan Olivetti özgünyazısı ve kurum kimliğidir. Pintori yaptığı çalışmalarla kurumun tanıtım grafiği alanındaki etkisini güçlendirdi, gerek kurumun basın ilanları, gerekse afişlerindeki görsel ritm örgütünün oluşması onun eseridir. Pintori karmaşık ve çok elemanlı bir anlatım tarzından çok yalın ve etkin bir dili ortaya koydu 1936 da, 24 yaşındaki Giovanni Pintori bir İtalyan daktilo kuruluşu olan Olivetti’nin reklam bölümüne alınmasıyla işe başladı ve 31 yıl boyunca Pintori Olivetti’nin grafik görüntüsüne kişisel damgasını vurdu. Pintori 1947’dc “Olivetti” sözcüğünü serifsiz miniskül harflerle espaslı olarak dizerek kurum özgünyazı tasarladı. Kurumsal kimlik ise, bu logotype’ın bir tasarım programı içerisinde kullanılması yerine, tanıtım grafiklerindeki genel üslupla elde edildi.
Pintori’nin tasarımlarındaki düzenlemede, serbest ve neredeyse tesadüfi bir nitelik göze çarpar. Bununla beraber, görsel ritm tekrarlarıyla, küçük elemanlardan tek bir yapı oluşturma yeteneği sayesinde aşırı derecede karmaşık tasarımlar bile bir sadelik duygusu uyandırmıştır. Bu biçimsel karmaşıklık Olivetti’nin 194-0 ve 1950 lerdeki reklam amaçlarına çok iyi uyuyordu. Çünkü kuruluş, daktilo ve iş makinelerinin, çağdaş bir endüstriyel tasarım ve mühendislik ürünü olduğunu anlatabilmek için, reklamlarda ileri teknoloji görüntüsü yaratmak istiyordu. Pintori sadeleştirilmiş grafik biçimler kullanarak Olivetti ürünlerinin mekanizmasını ve işleyişini görsel hale dönüştürme konusunda çok başarılı oldu. Çoğu zaman reklam yapılacak olan ürünün amacını veya işlevini çağrıştıran, soyut biçimler yarattı. Olivetti bünyesinde Pintori’nin tasarımları soyut bir anlam taşımıyordu, aksine, onun ürün, mimarlık ve reklam konusunda ortaya koyduğu seçkin tasarımları, dünya çapında ün yapmış, bu kuruluşu tam anlamıyla yansıtıyordu. Olivetti 1908 de Camillio Olivetti tarafından kurulduğunda hedeflerini insani idealler ve teknolojik ilerleme olarak iki konuda belirlemişti. Bu nedenle bir kimlik politikası olarak tasarım daima her iki amacı da belirtmek için hayati bir öğe olarak görülmüştür.
Kurum kimliği konusundaki üçüncü kayda değer gelişme bu sefer Amerika’da CBS (Colombia Broadcasting System) için yapılan çalışma oldu. Bu çalışmanın iki önemli ismi Frank Stanton ve görsel standartları değiştirme yolunda büyük gelişmeler sağlayan William Golden (1911-195 9) dir. Frank Stanton şanat ve tasarımm kurumsal iletişimin en önemli noktası olduğuna inanmış ve genel müdür William Golden ise parlak bir kariyere sahip, 20 seneden fazla CBS için tasarımlar üretmiş bir Art Directör’dü. CBS’in kurum kimliği çalışmaları sırasında Golden, diğer önemli Amerikan grafik tasarımcılarından biri olan ve CBS radyosunun grafik sorumlusu Lou Dorfsman (1918- ) ile birlikte çalıştı. Golden’ın tasarladığı CBS amblemi 20. yüzyılın en başarılı çalışmalarından biri olarak kabul edildi. Bu amblemin tüm basın ilanları ve afişlerdeki etkin kullanımı, televizyon grafiğine yatkınlığı kısa zamanda popüler olmasını sağladı.
CBS televizyon reklamlarını tasarlayan Golden ve CBS radyo reklamlarını tasarlayan genç sanat yönetmeni Lou Dorfsman ( 1 918) fikrin sadeliğini, doğrudan ve kışkırtıcı bir görsel ifadeyle sunarak, kağıdın beyazını da bir tasarım elemanı olarak ele alıp, tipografi ve görüntü arasında iyi bir kompozisyon ilişkisi kurdular( Meggs, 1983, s. 424).
Golden bir konferansta yaptığı konuşmada tasarımcıları sorumlu olmaya ve yaptıkları çalışmaların işlevini rasyonel şekilde kavramaya çağırıyordu. “Tasarım sözcüğünü bir fiil olarak nitelendirerek” şöyle devam ediyordu. “Bir kişiyle iletişim kurmak için tasarım yaparız, tasarımcının birinci işlevi, mesajın tam ve hakkıyla verilmesini sağlamaktır”.
Golden, Feliks Topolski, Rene Bouche ve Ben Shatm gibi illustratorlere CBS reklamları için illustrasyonlar ısmarladı. Golden’in onları çalışmalarında özgür bırakması, bu işi kabul etmelerinde önemli bir etken oluştururken, dönemin gazete ve ticari reklamlarına oranla, CBS reklamlarının üstün artistik bir seviyeye ulaşmasını sağladı. Bu yaklaşımın klasik bir örneği, 1957 de yapılan “Thc Big Push” (Büyük Hücum” basın ilanıdır. Bu ilan ekonomik atılım yıllarında iş ve ticaret dergilerinde çıktı. İlandaki metinde, Amerikan halkının bu yaz, tarihin en büyük satın alma gücüne sahip olduğu açıklanarak, ucuzluktan yararlanma konusunda en doğru bilgiyi CBS televizyon reklamlarından edinebilecekleri hatırlatılmaktaydı. Kışkırtıcı bir başlık ve Klee benzeri bir illustrasyonla gerçekleştirilen alış-veriş arabaları görüntüsü ticari bir mesaja saygınlık ve yeni bir tat getirmekteydi.
1 966 da Eero Saarinen’in tasarladığı CBS’in gökdelen türü merkez binası inşa edilince kapı numaralarından asansör düğmelerine kadar _tüm tipografik bilgi aktarma unsurları Dorfsman tarafından tek tek tasarlanmıştır. Dorfsman bu çalışmada, grafik tasarım anlayışını, film, tanı tını amaçlı bilgisayar animasyon ürünleri ve yayın esnasındaki program başlıklarına kadar çeşitli malzemeye uyarlanmıştır.
Amerika kıtasındaki kurum kimliği alanındaki gelişmeleri IBM için tasarlanan özgünyazı ve görsel yenileme izledi. Bu tasarımın yaratıcısı Amerikan grafik tasarımın babası diye adlandırılan Paul Rand’dı ( 1914- ). Rand Amerika’da Bahaus tarzı problem çözümünün ve salt iletişime dayalı sembolik bir anlatım tarzının kurucusu oldu. Rand New York Pratt Üniversitesi’nde ve “Parsons School of Desing” da eğitim gördü. İlk olarak yayın grafiği alanında. çalışmalar yaptı. Rand’ın esas uzmanlık alanı ise reklamcılık ve kurumsal grafik çalışmalarıydı. Rand uzun zaman etkin olabilecek özgün ve evrensel sembolik çözümlemelere yöneldi. kavramla koşut oluşturulmuş, iletişim problemini çözmüş göstergelerin evrensel. olduğunu savundu. 1956 yılında IBM (lnternational Business Machines Corporation) için yaptığı kurum kimliği çalışmalarında ise oldukça ender kullanılan George Trump’un 1930 da tasarladığı City I\’Jedium yazı karakterini temel alarak bir özgünyazı tasarlamağa başladı. Block Serif sistemine sahip bu yazı karakteri geometrik hatlara sah_ipti. Rand bu yapının ileri teknoloji imajını vermek için iyi bir seçim olduğunu düşündü. Tasarlanan kimlik tüm ambalaj tasarımı üzerinde de başarıyla kullanıldı. Rand IBM logosunu tasarlarken kalın seriflere paralel olarak “B” harfinin iç yuvarlaklarını kare biçimine dönüştürmüş, görüntüde bir birlik benzersizlik yaratırken, ortaya güçlü bir alfabe görüntüsü çıkmıştır. Rand’ın 1950 lerde IBM için “Yıllık raporu” da dahil olmak üzere tasarladığı kurumsal program uzun yıllar boyunca kurumsal literatürün stil ve standartlarını belirlemiştir. Bu çalışmada grafik tasarım, kurumun yaratmak istediği ileri teknoloji ve organize olmuş uzmanlık imajını ifade etmek amacıyla, tüm ambalaj tasarımı üzerinde de başarıyla kullanılmıştır.
Tipografinin ağırlıklı olarak kullanımı yeni amblemin yerleşmesini daha da kolaylaştırdı. Rand’ın tüm felsefeyi yansıtmak için tasarladığı “Rebus” (Bir kavram veya fikri anlatmak için kelimelerin, hecelerin veya harflerin yerine resim veya sembollerden faydalanılan grafik çalışma) grafik tasarım tarihinin önemli işlerinden biridir. Rand bu çalışmada, başından beri savunduğu form, sembol, tipografi vb. ile bir kavram ve kurumu açıklama endişesi paralelinde en güzel örneklerden birini vermiştir. Söz konusu çalışmada İngilizcedeki ses benzeşmesinden faydalanılarak bir göz, arı ve özgünyazmın “M”si ile IBfvI yazılmıştır. Rand bu bileşimle görsellik, gözlem, ileriyi görebilme, izleyici-araştırıcı olma, çalışkanlık, disiplin, aktivite, üretim, yararlılık gibi kavramları ustalıkla yansıtmıştır. Kanımca bu çalışma ister logo, ister amblem, ister ambalaj üzerinde olsun, bir grafik çalışma yardımı ile kurum kimliğinin yansıtıldığı en güzel örneklerden biridir.
1959 yılında Westinghouse kuruluşun daire içerisinde yer alan “W” harfi amblemini yeniden tasarlama görevini üstlenen Rand, sade, akılda kalan ve farklı bir biçimle kuruluşun çalışma alanını sembolik olarak bu yeni ambleme yansıtmıştır. Yeni amblem belirli işaret semboller yerine, Westinghouse kuruluşunun çalışma alanına giren konuları çağrıştıran,
grafik biçimlerden oluşmuştur: priz, tel, elektronik diyagramlar, elektrik akımı ve moleküler yapılar gibi. Rand bundan başka bir de harf karakteri geliştirerek bu yeni elemanları ambalaj ve reklam unsurlarına
uygulamıştır.
1920 lerde Modern Hareketi Amerika’da tek başına uygulayan Lester Beall, kariyerinin ileri dönemlerinde kurumsal kimlik çalışmalarına yönelmiştir. Bu çalışmaları arasında International Papcr Company’nin (Uluslararası Kağıt kuruluşu) kurumsal kimlik çalışmasının ayrı bir yeri vardır. Dünyamn en büyük kağıt üreticisi olan ‘Intcrnational Paper Company’ gibi bir organizasyon için, taşıtlar ve işaretlerden basılı kağıda kadar tüm elemanlarda bir tasarım bütünlüğü oluşturmak zorunluydu. Beall amblemi tasarladıktan sonra, her alanda ve her yerde nasıl kullanılacağını en ince ayrıntısına kadar saptayarak bir kullanma kılavuzu hazırlamıştır. Bu kılavuz sayesinde küçük kentteki bir yönetici bile amblemi uygulatmak üzere bir teknik elemanı görevlendirdiğinde, oranlar ve yerleştirme doğru bir biçimde yapılabilecekti. Beall kuruluş amblemini gerçekleştirdiğinde, bir çok tasarımcı bu sonuca karşı ıkmıştır. Amblemde, bir ağaç biçimi oluşturmak amacıyla I ve P harflerinin anatomik yapıları belli bir oranda çarpıtılmıştı. Bu durum bazılarınca aşırı bulunmasına rağmen, amblemin 1960 dan beri kullanılıyor olması tasarımdaki isabetli yaklaşımın bir göstergesidir.